Entrar a un mercado nuevo sin saber lo que no sabés
Operar en un mercado que no habitás implica tomar decisiones con una parte de la realidad que todavía no tenés.
FG & CO · Internacionalización · España–Argentina · 8 min de lectura
Lo que el empresario no ve cuando entra solo
Un empresario latinoamericano decide entrar al mercado español. Investiga, consulta, avanza. Toma decisiones razonables con la información disponible. Y en algún momento —semanas o meses después— descubre que el camino elegido no era el más directo, que había opciones que no vio, que algunas puertas que tocó no eran las que correspondían a su objetivo.
Los informes, los análisis de mercado y los contactos de primer nivel construyen una imagen útil pero incompleta. Los tiempos reales de cada proceso, los actores que efectivamente abren puertas, los códigos de negociación que condicionan cada conversación, las señales que importan y las que son ruido —todo eso se conoce desde adentro, con presencia acumulada en el terreno, y los análisis previos, por exhaustivos que sean, no lo reemplazan.
Estar presente no es tener presencia
Una confusión frecuente en los procesos de entrada a un mercado nuevo es tomar los primeros resultados por posición consolidada.
El empresario consigue una reunión, cierra un acuerdo puntual, genera una venta. Son resultados concretos que tienen valor. La distancia entre esos resultados y operar con estructura real es lo que define el largo plazo: canales de distribución que sostienen volumen, cobertura que construye posición en el segmento correcto, relaciones que generan negocio recurrente y no solo transacciones puntuales.
Cuando esa distancia no se percibe desde el inicio, las decisiones se toman sobre una lectura incompleta del terreno. El empresario avanza convencido de que está construyendo presencia, mientras el entorno sigue siendo ajeno en todo lo que importa: acceso a los actores que multiplican el resultado, visibilidad en los canales donde se construye reputación, posicionamiento en los segmentos donde el producto o servicio tiene real potencial de escala.
El camino que se toma cuando no hay referencia
Cuando un empresario decide entrar a España sin conocer bien el terreno, el camino más habitual es avanzar con los recursos disponibles: gestionar trámites con lo que encuentra, buscar contactos por las redes que ya tiene, negociar con quien aparece primero. Es el camino que más tiempo cuesta —porque cada ajuste ocurre después de que el error ya se produjo, cuando corregir implica deshacer lo construido.
La alternativa más frecuente es acudir a organismos oficiales —embajadas, cámaras de comercio, entidades de promoción. Son recursos con utilidad para orientación general, cuya función no es acompañar un proceso de entrada con planificación específica ni representar los intereses comerciales de quien llega. Ofrecen información en ciertos momentos; lo que no ofrecen es criterio sobre qué hacer con ella ni acceso a los actores que corresponden para un objetivo concreto. El desconocimiento sobre lo que ese mercado requiere tiene un costo que generalmente se mide cuando ya se pagó.
Lo que cambia cuando hay alguien adentro
Quien acompaña un proceso de internacionalización desde adentro del mercado de destino opera con una versión de la realidad que la distancia no permite tener. Conoce los tiempos reales, los actores y los códigos de negociación porque los usa cotidianamente. Cuando algo cambia en el entorno —una regulación, una dinámica sectorial, un actor que gana o pierde relevancia— lo percibe antes de que aparezca en ningún informe.
Para el proceso de internacionalización eso significa menos tiempo perdido en lecturas incorrectas del terreno, acceso a quienes corresponden en cada etapa, y acompañamiento comercial desde la experiencia de quien ya construyó relaciones en ese territorio. Tanto en el frente administrativo —estructura societaria, fiscalidad, operativa— como en el comercial, la planificación previa al primer movimiento define la calidad de todo lo que sigue. Las decisiones del inicio condicionan las opciones de los próximos años.
Años de presencia en un mercado construyen algo que el análisis externo no puede replicar: el criterio sobre cómo se mueve ese terreno realmente.
Antes del primer movimiento
Muchos empresarios no vienen a España porque lo desconocido los frena, y quienes vienen avanzan solos sin conocer otra forma de hacerlo. Las decisiones se toman sin la referencia de quien ya opera en esa plaza —y eso tiene consecuencias que se miden en tiempo, en recursos y en oportunidades que no se recuperan.
El acompañamiento tiene más valor antes del primer movimiento que después. Cuando la decisión de entrar está tomada pero el camino todavía no tiene forma, es posible definir la estructura correcta, identificar a los actores que corresponden y construir las primeras relaciones desde una posición bien encuadrada. Cuando el proceso ya está en marcha, las opciones se reducen a las que la estructura inicial permite.
Quien llega a un mercado nuevo con alguien que ya lo habita trabaja con una versión más completa de la realidad —desde el primer día, no después de pagado el costo de aprenderla.
Fernando Gentile es autor y fundador de FG & CO y Elitaire Real Estate. Con más de veinticinco años de trayectoria ejecutiva en Argentina y desde 2023 radicado en Madrid, trabaja con líderes, ejecutivos e inversores en decisiones que no tienen manual. Es autor de Nadie ve lo mismo (2026).
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